Imaginez perdre 7 clients sur 10 au moment de passer à la caisse. C’est pourtant la réalité de la majorité des e-commerces : en moyenne, 69,8% des paniers sont abandonnés avant la validation de la commande. Pour un site générant 100 000€ de chiffre d’affaires, cela représente potentiellement 230 000€ laissés sur la table chaque année. La bonne nouvelle ? Une stratégie de relance de panier abandonné bien pensée permet de récupérer entre 10% et 30% de ces ventes perdues. Dans ce guide complet, vous découvrirez comment mettre en place des campagnes de relance efficaces, quels canaux utiliser, et comment maximiser votre taux de conversion tout en respectant la réglementation.
Pourquoi les clients abandonnent-ils leur panier ?
Les principales raisons d’abandon
Avant de mettre en place une stratégie de relance, il est essentiel de comprendre pourquoi vos visiteurs abandonnent leur panier. Les études révèlent plusieurs causes récurrentes :
Les frais de livraison imprévus arrivent en tête avec 48% des abandons. Vos clients ajoutent des produits à leur panier, arrivent sur la page de paiement et découvrent des frais supplémentaires qu’ils n’avaient pas anticipés. Cette mauvaise surprise suffit à les faire fuir.
L’obligation de créer un compte représente 24% des abandons. De nombreux internautes souhaitent effectuer un achat rapide sans s’engager dans un processus d’inscription fastidieux. Proposer un paiement en mode invité peut réduire significativement ce frein.
Un processus de paiement trop complexe décourage 17% des acheteurs potentiels. Chaque étape supplémentaire, chaque formulaire trop long augmente les chances d’abandon. La règle d’or : simplifiez au maximum.
Le manque de confiance concerne 18% des abandons. Sans labels de sécurité, sans avis clients visibles, sans garanties claires, vos visiteurs hésitent à communiquer leurs informations bancaires.
La comparaison de prix motive également de nombreux abandons. Vos clients utilisent votre site pour repérer des produits, ajoutent au panier pour calculer le prix total, puis vont comparer ailleurs. Certains reviendront, d’autres non.
Enfin, une partie non négligeable des visiteurs n’ont jamais eu l’intention d’acheter immédiatement : ils parcourent simplement votre catalogue, créent des listes d’envies informelles, ou recherchent des informations. C’est ici que les relances prennent tout leur sens.
L’importance de comprendre votre audience
Chaque e-commerce est unique. Vos taux d’abandon et leurs causes peuvent différer des moyennes du marché. Installez un outil d’analyse comportementale comme Hotjar ou Microsoft Clarity pour observer comment vos utilisateurs naviguent. Créez des sondages de sortie pour demander directement à vos visiteurs pourquoi ils partent sans acheter. Ces données vous permettront d’ajuster à la fois votre tunnel de conversion et vos messages de relance.
Qu’est-ce qu’une relance de panier abandonné ?
Définition et objectifs
Une relance de panier abandonné est une communication automatisée envoyée à un visiteur qui a ajouté des produits à son panier mais a quitté votre site sans finaliser son achat. L’objectif est simple : lui rappeler les produits qu’il a laissés derrière lui et l’encourager à revenir compléter sa commande.
Cette stratégie marketing fait partie des leviers les plus rentables du e-commerce. Le taux d’ouverture moyen des emails de relance de panier se situe autour de 45%, bien supérieur aux newsletters classiques (15-25%). Plus impressionnant encore, le taux de conversion peut atteindre 10 à 15%, générant un retour sur investissement souvent supérieur à 400%.
Les relances de panier ne se limitent pas à récupérer des ventes. Elles permettent aussi d’identifier les points de friction de votre tunnel d’achat, de collecter des retours clients, et de construire une relation avec vos prospects.
Les différents canaux de relance
L’email reste le canal roi des relances de panier abandonné. Il offre un excellent équilibre entre coût, efficacité et personnalisation. Vous pouvez y intégrer images, textes, boutons d’action et codes promotionnels. C’est le canal que nous détaillerons principalement dans cet article.
Le SMS génère des taux d’ouverture exceptionnels (95%+) mais doit être utilisé avec parcimonie pour ne pas être perçu comme intrusif. Réservez-le aux paniers à forte valeur ou en complément d’une séquence email.
Les notifications push fonctionnent bien pour les applications mobiles ou les sites ayant obtenu l’autorisation d’envoyer des notifications navigateur. Elles permettent des relances instantanées et discrètes.
Le retargeting publicitaire via Facebook, Instagram ou Google Ads vous permet de rappeler vos produits aux visiteurs pendant leur navigation sur d’autres sites. Très visuel, ce canal fonctionne en synergie avec les emails.
Les messageries instantanées (Messenger, WhatsApp) émergent comme des canaux prometteurs, notamment pour les e-commerces ayant une audience jeune et une relation client conversationnelle.
Comment mettre en place votre première campagne de relance email
Étape 1 – Choisir votre outil de relance
La première décision concerne votre infrastructure technique. Trois grandes options s’offrent à vous :
Les solutions natives de votre plateforme e-commerce : Shopify propose Shopify Email, WooCommerce s’intègre avec divers plugins (Abandoned Cart Lite, YITH), PrestaShop offre des modules dédiés. Ces solutions ont l’avantage d’être déjà connectées à votre catalogue produit et de ne nécessiter aucune intégration complexe. Parfaites pour débuter, elles peuvent montrer leurs limites en termes de personnalisation avancée.
Les plateformes d’emailing marketing spécialisées : Klaviyo, Omnisend, Sendinblue (Brevo) ou Mailchimp offrent des fonctionnalités de relance sophistiquées. Elles permettent une segmentation fine, des tests A/B poussés et s’intègrent avec la plupart des CMS. Le coût est généralement basé sur le nombre de contacts.
Les outils de marketing automation : ActiveCampaign, HubSpot ou Autopilot vont au-delà de l’email et permettent de créer des parcours clients omnicanaux complets. Plus coûteux, ils conviennent aux e-commerces matures avec des besoins avancés.
Pour choisir, considérez votre budget, votre volume de trafic, et votre niveau de maturité technique. Un petit e-commerce débutant privilégiera une solution native gratuite, tandis qu’un site générant 50 000€+ par mois aura intérêt à investir dans une plateforme spécialisée.
Étape 2 – Définir le timing de vos relances
Le timing est crucial. Envoyez trop tôt, vous risquez d’agacer un client encore en train de naviguer. Trop tard, il aura déjà acheté ailleurs ou perdu tout intérêt.
Première relance : 1 à 3 heures après l’abandon. C’est le « rappel amical ». Le client a peut-être été simplement interrompu. Ce premier email doit être léger, non intrusif, et se contenter de rappeler les produits laissés dans le panier. Évitez les promotions à ce stade.
Deuxième relance : 24 heures après l’abandon. Le client n’est pas revenu ? Cette fois, vous pouvez appuyer sur les bénéfices des produits, ajouter des preuves sociales (avis clients), et créer un sentiment d’urgence léger (« stocks limités » si c’est réellement le cas).
Troisième relance : 3 à 7 jours après l’abandon. C’est votre dernière chance. Ici, vous pouvez jouer la carte de l’incitation : un code promo de 10%, la livraison gratuite, ou un petit cadeau avec la commande. Attention : n’offrez pas systématiquement une réduction, au risque d’entraîner vos clients à abandonner volontairement leur panier pour obtenir une promo.
Ces délais sont des moyennes à adapter selon votre secteur. Un site de vente de billets d’événements devra relancer plus rapidement qu’un site de meubles haut de gamme où la décision d’achat prend des semaines.
Étape 3 – Créer vos templates d’emails
Un email de relance efficace respecte une structure éprouvée :
L’objet de l’email est votre porte d’entrée. Il doit être court (40-50 caractères), personnalisé si possible, et créer de la curiosité ou de l’urgence. Exemples : « Oups, vous avez oublié quelque chose ! », « [Prénom], votre panier vous attend », « Il reste 2 articles dans votre panier ».
Le pré-header (texte visible après l’objet) doit compléter et enrichir l’objet, pas le répéter. Exemple : « Finalisez votre commande en 2 clics et recevez-la sous 48h ».
Le corps de l’email commence par un message personnalisé (idéalement avec le prénom), rappelle clairement les produits avec leurs images, prix et caractéristiques principales. Ajoutez un bouton d’action très visible (« Finaliser ma commande ») qui redirige directement vers le panier.
Les éléments de réassurance doivent être présents : moyens de paiement acceptés, garanties de sécurité, politique de retour, avis clients. Ces éléments lèvent les derniers freins psychologiques.
Le design doit être responsive (60%+ des emails sont ouverts sur mobile), épuré, et mettre en avant visuellement le produit et le call-to-action. Limitez les distractions : un bon email de relance a un seul objectif, ramener le client sur le site.
Étape 4 – Automatiser le processus
L’intérêt des relances de panier réside dans leur automatisation complète. Une fois vos emails créés et votre séquence configurée, le système fonctionne en pilote automatique.
Configurez vos déclencheurs : un panier est considéré comme abandonné après X minutes d’inactivité (généralement 30 à 60 minutes). Définissez vos conditions d’exclusion : ne relancez pas les clients ayant finalement commandé, ni ceux s’étant désinscrits.
La segmentation améliore considérablement les performances. Créez des séquences différentes selon :
- Le montant du panier (un panier à 500€ mérite plus d’efforts qu’un panier à 20€)
- Le type de client (nouveau visiteur vs client fidèle)
- La catégorie de produits (mode, tech, alimentaire nécessitent des approches différentes)
- Le comportement antérieur (client qui abandonne souvent vs premier abandon)
Les 7 éléments d’un email de relance qui convertit
1. Une ligne d’objet irrésistible
Votre objet doit sortir du lot dans une boîte mail encombrée. Testez différentes approches :
L’approche émotionnelle : « On a peur de vous avoir perdu 😢 », « Vous nous manquez déjà ! » L’urgence : « Plus que 3h pour valider votre commande », « Stock limité sur votre sélection » La curiosité : « Oups… votre panier a expiré », « Une surprise vous attend dans votre panier » La simplicité : « Votre panier vous attend », « Vous avez oublié 3 articles »
Évitez les objets trompeurs, les promesses non tenues, ou les majuscules excessives qui déclenchent les filtres anti-spam.
2. La personnalisation
Un email personnalisé convertit 6 fois mieux qu’un email générique. Au minimum, utilisez le prénom du destinataire. Mais allez plus loin : mentionnez spécifiquement les produits abandonnés (« Votre sac en cuir vous attend » plutôt que « Des articles vous attendent »), rappelez les actions précédentes (« Comme vous aviez consulté notre guide des tailles… »), adaptez le ton selon le profil client.
Les emails les plus performants créent l’illusion d’un message personnel, presque écrit à la main, plutôt qu’un message marketing automatisé.
3. Un rappel visuel des produits
Ne vous contentez pas de texte. Affichez clairement :
- Des images haute qualité des produits abandonnés
- Le nom exact de chaque produit
- Le prix (barré + nouveau prix si vous offrez une réduction)
- Les principales caractéristiques (taille, couleur, etc.)
- La disponibilité en stock si pertinent
Certains emails performants affichent même les avis et notes des produits directement dans l’email.
4. Un call-to-action clair
Votre bouton d’action doit être impossible à manquer. Utilisez une couleur contrastée, une taille suffisante (minimum 44×44 pixels pour être cliquable facilement sur mobile), et un message actionnable.
Évitez les « Cliquez ici » génériques. Préférez « Finaliser ma commande », « Je reprends mon shopping », « Valider mon panier ». Certains emails utilisent avec succès plusieurs boutons identiques (après chaque produit) pour réduire le scroll.
5. La réassurance
Rappelez tous les éléments qui sécurisent l’achat :
- « Paiement 100% sécurisé avec le label SSL »
- « Retours gratuits sous 30 jours »
- « 4,8/5 sur Trustpilot – 2 847 avis clients »
- « Livraison suivie en temps réel »
- « Service client réactif 7j/7 »
Ces éléments peuvent sembler évidents pour vous, mais ils lèvent les dernières objections de clients hésitants.
6. L’urgence et la rareté (avec modération)
Créer un sentiment d’urgence peut booster les conversions, mais attention à rester authentique. Si vous mentionnez « Plus que 2 articles en stock », cela doit être vrai. Les fausses urgences détruisent la confiance.
Approches légitimes :
- Stocks réellement limités
- Offre limitée dans le temps (mais uniquement dans votre dernier email, pas le premier)
- Évolution des prix (si vous savez qu’une promo va se terminer)
Évitez les « Plus que 2h pour commander ! » répétés à chaque email. Vos clients ne sont pas dupes.
7. Des incitations stratégiques
La question de la réduction fait débat. D’un côté, offrir 10% sur le troisième email de relance peut déclencher l’achat. De l’autre, vous risquez de conditionner vos clients à abandonner systématiquement leur panier pour obtenir une promo.
La stratégie optimale :
- Email 1 et 2 : aucune réduction
- Email 3 : proposition de valeur alternative (livraison gratuite, cadeau, points de fidélité bonus)
- Réservez les réductions aux paniers de forte valeur ou aux clients premium
Testez aussi des incitations non monétaires : guide d’utilisation exclusif, extension de garantie, accès prioritaire au service client, emballage premium offert.
Exemples de séquences de relance efficaces
Séquence basique (3 emails)
Email 1 – 1h après abandon : « Le rappel bienveillant »
- Objet : « Vous avez oublié quelque chose ? »
- Message : Rappel simple et sympathique des produits, bouton vers le panier, aucune pression
- Taux d’ouverture attendu : 40-50%
- Taux de conversion : 3-5%
Email 2 – 24h après abandon : « La valeur ajoutée »
- Objet : « [Prénom], découvrez pourquoi 12 000 clients ont choisi ce produit »
- Message : Focus sur les bénéfices produits, témoignages clients, garanties
- Taux d’ouverture : 30-40%
- Taux de conversion : 2-4%
Email 3 – 7 jours après abandon : « La dernière chance »
- Objet : « Dernière chance : -10% sur votre commande ⏰ »
- Message : Ton plus urgent, offre spéciale limitée, tous les arguments rassemblés
- Taux d’ouverture : 20-30%
- Taux de conversion : 4-8%
Cette séquence permet typiquement de récupérer 10 à 15% des paniers abandonnés.
Séquence avancée (4-5 emails)
Pour les e-commerces avec des cycles de décision plus longs, une séquence étendue peut être pertinente :
- 1h après : Rappel simple
- 6h après : Focus sur un produit phare du panier avec contenu éducatif
- 24h après : Preuve sociale et réassurance
- 48h après : Comparaison avec alternatives, mise en avant des points forts
- 7 jours après : Dernière tentative avec incitation
Cette séquence fonctionne bien pour les produits techniques, les meubles, ou les produits nécessitant réflexion.
Aspects légaux et bonnes pratiques RGPD
Respecter la réglementation
Le RGPD encadre strictement l’utilisation des données personnelles en Europe. Pour relancer légalement un panier abandonné :
Obtenez le consentement. Techniquement, vous pouvez relancer un client sans consentement préalable si vous considérez que la relance fait partie de la relation commerciale légitime. Cependant, la meilleure pratique consiste à obtenir un opt-in explicite via une case à cocher lors de la collecte de l’email.
Facilitez la désinscription. Chaque email doit contenir un lien de désinscription visible et fonctionnel. Respectez immédiatement les demandes de désinscription.
Sécurisez les données. Les emails contenant des informations sur les paniers doivent être sécurisés. N’envoyez jamais d’informations sensibles (moyens de paiement) par email.
Limitez la conservation. Ne conservez pas indéfiniment les données des paniers abandonnés. Une durée de 30 jours est généralement raisonnable.
Respectez le droit d’accès. Les clients peuvent demander quelles données vous détenez sur eux et exiger leur suppression.
Trouver le bon équilibre
Au-delà des obligations légales, respectez vos clients. Trois emails de relance sont un maximum acceptable. Au-delà, vous basculez dans le harcèlement. Si un client ignore trois relances, acceptez sa décision.
Certains comportements doivent déclencher un arrêt immédiat des relances : suppression manuelle du panier, visite de votre FAQ sur l’annulation, ouverture d’un ticket client pour se plaindre des relances.
Comment mesurer l’efficacité de vos relances
Les KPIs essentiels à suivre
Taux d’ouverture : Quelle proportion de vos emails est ouverte ? Un bon taux se situe entre 40 et 50% pour le premier email, puis décroît. Si vous êtes en dessous de 30%, travaillez vos objets d’email.
Taux de clic : Parmi ceux qui ouvrent, combien cliquent vers votre site ? Visez 15-25%. Un taux faible indique un problème de contenu, de design, ou de call-to-action.
Taux de conversion : Le KPI roi. Combien de paniers abandonnés sont finalement transformés en commandes grâce à vos relances ? Une séquence efficace récupère 10 à 20% des abandons.
Revenu généré : Le montant total des ventes attribuables à vos campagnes de relance. Votre plateforme doit permettre de tracker précisément quelle commande provient d’un email de relance.
ROI de la campagne : (Revenu généré – Coût des outils et du temps) / Coût des outils et du temps. Un ROI de 400% (soit 4€ gagnés pour 1€ investi) est courant pour les relances bien optimisées.
Taux de désabonnement : Combien de personnes se désinscrivent suite à vos relances ? Si ce taux dépasse 0,5%, vous êtes probablement trop agressif.
Optimiser continuellement
Les meilleures performances viennent de l’optimisation continue. Testez systématiquement :
- Différents objets d’email (testez 2 versions en parallèle)
- Le timing des envois (certaines audiences répondent mieux le matin, d’autres le soir)
- Le nombre d’emails dans la séquence
- Avec ou sans réduction, et le montant de cette réduction
- Le ton du message (amical, urgent, informatif)
- Le design (minimaliste vs. riche en images)
Changez un seul élément à la fois pour identifier précisément ce qui améliore vos résultats.
Erreurs courantes à éviter
Relancer trop tard : Au-delà de 48h sans relance, vous perdez la majorité des récupérations possibles. Automatisez pour intervenir rapidement.
Messages trop génériques : « Vous avez des produits dans votre panier » ne crée aucune connexion émotionnelle. Personnalisez au maximum.
Trop d’emails de relance : Quatre emails, c’est déjà beaucoup. Cinq, c’est excessif. Au-delà, c’est du spam.
Offrir systématiquement une réduction : Vous éduquez vos clients à attendre la promo. Réservez les réductions aux cas spécifiques.
Négliger le mobile : Plus de 60% des emails sont ouverts sur smartphone. Un email non responsive tue vos conversions.
Ne pas tester ses emails : Envoyez-vous toujours un email test sur plusieurs appareils (iPhone, Android, desktop) et plusieurs clients (Gmail, Outlook, Apple Mail) avant de lancer une campagne.
Ignorer les retours clients : Si des clients répondent à vos emails de relance pour signaler un problème (frais de livraison, bug technique), traitez ces retours prioritairement.
Aller plus loin : Stratégies avancées
La relance SMS
Le SMS affiche un taux d’ouverture de 98% contre 45% pour l’email. Ce canal ultra-performant doit être utilisé avec précaution.
Quand utiliser le SMS :
- Pour les paniers de forte valeur (+ 150€)
- Comme quatrième tentative après trois emails ignorés
- Pour les produits avec stocks très limités
- Pour les clients ayant opté explicitement pour ce canal
Bonnes pratiques SMS :
- Messages ultra-courts (120 caractères max)
- Lien raccourci vers le panier
- Envoi entre 10h et 20h uniquement
- Personnalisation avec le prénom
- Identification claire de votre marque
Exemple : « Bonjour Sophie, vos 3 articles vous attendent (89€). Stock limité. Finalisez ici : [lien] – BoutiqueMarine »
Le retargeting publicitaire
Combinez emails et publicités pour multiplier les points de contact :
Facebook/Instagram Ads : Créez une audience personnalisée de « panier abandonné » et diffusez des publicités rappelant les produits exactement consultés. Le format carrousel fonctionne particulièrement bien.
Google Ads (Display & YouTube) : Le réseau display de Google permet d’afficher vos produits sur des millions de sites. Plus subtil que l’email, le retargeting maintient votre marque à l’esprit du visiteur.
Budget recommandé : 10-15% de votre budget publicitaire global dédié au retargeting des abandons.
Combiner plusieurs canaux (stratégie omnicanale)
La puissance maximale vient de l’orchestration de tous les canaux :
Jour 0 : Email 1h après l’abandon + Activation du retargeting publicitaire Jour 1 : Email de rappel si non ouvert le premier Jour 2 : Notification push mobile si l’app est installée Jour 3 : SMS pour les paniers > 200€ Jour 7 : Email final avec incitation
Cette approche multicanale peut doubler vos taux de récupération mais nécessite une orchestration précise pour éviter de saturer le client.
Conclusion
Les relances de panier abandonné représentent l’un des leviers les plus rentables du e-commerce moderne. Avec 70% des paniers abandonnés en moyenne, chaque e-commerce laisse des dizaines, voire des centaines de milliers d’euros sur la table chaque année.
Mettre en place une stratégie de relance efficace n’est ni complexe ni coûteux. En suivant les bonnes pratiques détaillées dans ce guide – timing optimal, personnalisation, séquence cohérente, respect du cadre légal – vous pouvez rapidement récupérer 10 à 20% de ces ventes perdues.
Commencez simplement : choisissez un outil adapté à votre plateforme, créez une séquence de trois emails, automatisez le processus, et mesurez vos résultats. Puis optimisez progressivement grâce aux tests A/B et aux retours de vos clients.
Rappelez-vous que derrière chaque panier abandonné se cache un client intéressé par vos produits. Votre mission n’est pas de le harceler, mais de l’accompagner vers l’achat en levant ses dernières objections et en lui rappelant au bon moment que vous avez exactement ce qu’il recherche.
Prêt à récupérer vos ventes perdues ? Commencez dès aujourd’hui par analyser votre taux d’abandon actuel et installez votre première campagne de relance. Les résultats peuvent apparaître dès les premières 48 heures.
FAQ – Questions fréquentes
Quel est le meilleur moment pour envoyer une relance de panier abandonné ?
Le timing optimal varie selon votre secteur, mais la séquence la plus efficace est : 1-3h après l’abandon pour le premier email, 24h pour le deuxième, et 3-7 jours pour le troisième. Le premier email bénéficie du meilleur taux de conversion car le client a encore votre site en tête.
Combien d’emails de relance faut-il envoyer ?
Trois emails représentent le standard optimal. Un seul email récupère environ 5% des paniers, trois emails bien conçus peuvent récupérer 10-20%. Au-delà de quatre emails, vous risquez d’agacer vos clients sans gains significatifs.
Faut-il offrir une réduction dans les emails de relance ?
Pas systématiquement. Offrir une réduction dès le premier ou deuxième email entraîne vos clients à abandonner volontairement leur panier pour obtenir la promo. Réservez les incitations au troisième email, et privilégiez la livraison gratuite ou des bonus plutôt que des réductions directes.
Quel taux de conversion peut-on attendre d’une campagne de relance ?
Une séquence bien optimisée récupère généralement 10 à 20% des paniers abandonnés, avec un taux de conversion global d’environ 8-12%. Le premier email convertit 3-5%, le deuxième 2-4%, et le troisième (avec incitation) 4-8%.
Comment collecter les adresses emails des visiteurs qui abandonnent ?
L’email est collecté soit lors de la création de compte, soit à l’étape de saisie des coordonnées de livraison. Pour capturer les emails plus tôt, vous pouvez proposer une pop-up d’intention de sortie offrant un code de bienvenue en échange de l’email, ou un système de « sauvegarde de panier » nécessitant une adresse email.
